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O que é greenwashing, como identificar e porquê evitar na sua empresa

Publicado em 18 de Fevereiro de 2022

Entenda o que é Greenwashing Entenda o que é Greenwashing

Com o aumento do que chamamos de “consumo consciente” na atualidade, muito tem se discutido sobre casos de empresas que se dizem sustentáveis, mas, na prática, demonstram outro tipo de comportamento. Tal questão nos leva àquilo que críticos chamam de Greenwashing. Mas...

O que é greenwashing?

 

"Lavagem verde”. Essa seria a tradução literal para Greenwashing, cuja definição tem a ver com o ato de melhorar a credibilidade ou a imagem de uma instituição por meio de atitudes mentirosas e/ou fraudulentas em prol do meio ambiente.

É quando empresas se promovem por meio de discursos, anúncios, ações, documentos e campanhas publicitárias sobre serem ambiental ou socialmente responsáveis, sendo que, na prática, o que ocorre é bem diferente. Em geral, é se dizer sustentável, mas continuar impactando negativamente, sem preocupação alguma, o mundo e a sociedade.

Percebe-se que o crescimento das práticas de greenwashing no Brasil está intimamente ligado às mudanças de hábitos de consumo das pessoas.

De acordo com uma pesquisa sobre consumo consciente feita pelo SPC Brasil e pelo Meu Bolso Feliz em 2018, 71% dos consumidores preferiam produtos de empresas unidas a causas ambientais e sociais e 56% alegavam desistir da compra se a marca adotasse práticas com impactos negativos para o meio ambiente.

Já em 2019, a Nielsen demonstrou em um estudo que 42% dos consumidores brasileiros estão mudando suas práticas de consumo para reduzir seu impacto ambiental e 30% dos entrevistados dizem se atentar aos componentes dos produtos.

Em função disso, as empresas estão se preocupando mais com a necessidade de ter uma imagem “eco-friendly”. Porém, em alguns casos, essa aparência de “amigo da natureza” nas organizações não é acompanhada de ações verdadeiras.

Gráfico mostra que, de acordo com pesquisa Nielsen, 42% dos brasileiros mudam práticas de consumo para reduzir impactos ao meio ambiente e 30% dos entrevistados afirmam observar a composição dos produtos que adquirem.

Um levantamento feito pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) com apoio da Naturskyddsföreningen analisou 509 produtos de higiene, cosméticos, limpeza e utilidades domésticas com apelos de cunho socioambiental, em 5 grandes varejistas de São Paulo e Rio de Janeiro. Em 48% (243) desses produtos foi constatada a prática de greenwashing.

Infográfico com 4 garrafas representando 48% dos produtos analisados pela pesquisa do IDEC que continham apelos de cunho socioambiental que apontavam para a prática de greenwashing.

Levando todos esses dados em conta, pode-se afirmar:

É importante que investidores estejam atentos

 

Aos poucos, o mercado de investimentos tem enxergado a importância de barrar as práticas de greenwashing. Para inibir esse tipo de comportamento, a própria bolsa de valores B3 desenvolve bootcamps (treinamentos intensivos) para estimular o aprendizado de definições, práticas e maneiras de tornar visíveis as ações sustentáveis em organizações sem cometer falhas. Também incentiva a troca de ideias e o debate entre os agentes do mercado por meio de fóruns e eventos.

Tendo em vista o consenso dos investidores sobre a relevância de impedir essa atuação irregular nas empresas, é uma responsabilidade de todo investidor se atentar em relação às iniciativas em que investe. Será que o seu investimento impulsiona atitudes sustentáveis e de responsabilidade socioambiental em organizações ou sustenta instituições que praticam greenwashing?

Para evitar que o seu investimento nutra empresas envolvidas em atos de greenwashing, é necessário compreender como essa postura se manifesta. Portanto, é de se perguntar...

Quais os sinais para identificar a prática de greenwashing?

 

Algumas formas de investigar e identificar o greenwashing em uma empresa são: questionar, buscar evidências em documentos e conferir informações com a rede de relacionamentos da organização em questão. E sob que critérios se pode definir o que é ou não greenwashing?

No processo de pesquisa, o IDEC considerou sete parâmetros para a identificação de práticas de greenwashing entre os produtos observados. São eles:

Ausência de provas

 

Propaganda com apelo socioambiental que não pode ser comprovado por informações de fácil acesso ou por uma confirmação confiável de terceiros. Um exemplo: lenços que alegam utilizar conteúdo reciclado pós-consumo sem apresentar evidências concretas.

Troca oculta

 

A produção de papel não se torna mais sustentável apenas porque vem de uma floresta colhida com responsabilidade socioambiental. Outros problemas ambientais no processo de fabricação do papel podem ser igualmente importantes, como as emissões de gases de efeito estufa, por exemplo.

Isso é o que se chama de “troca oculta”. Um apelo de que certo produto é “sustentável” com base só em alguns atributos, deixando de lado outras demandas ambientais importantes.

Apelos vagos

 

Um anúncio amplo e genérico, cujo significado real acaba sendo mal-entendido pelo consumidor. É quando uma empresa afirma que o produto é “todo natural”, por exemplo. A afirmação não comprova que aquilo seja “sustentável”. Arsênio, urânio, mercúrio e formaldeído são naturais ao mesmo tempo que são tóxicos.

Irrelevância

 

Alguns produtos comumente usam o selo “CFC-free”, o significa que o elemento não leva clorofluorocarboneto em sua composição. Esses gases são nocivos para o meio ambiente e são proibidos por lei.

Observando a obrigatoriedade da sua não-utilização, o selo “CFC-free” é irrelevante para consumidores conscientes que procuram produtos ambientalmente preferíveis.

Distração

 

Propagandas que, verdadeiras ou não, distraem o consumidor dos impactos ambientais maiores da empresa.

Fraude

 

Atitudes afirmativas pelo meio ambiente que são falsas.

Etiquetas falsas

 

Cuidado! As aparências enganam... Existem muitos anúncios que, com palavras ou imagens, dão falsas impressões aos consumidores, instigando-os a acreditar que a empresa seja sustentável.

Quais as sanções para o greenwashing?

 

Tendo observado os últimos tópicos, esta dúvida deve ter surgido em sua mente.

Existem penalidades para as instituições que, comprovadamente, praticarem greenwashing. Desde 2011, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) institui normas para que a publicidade não faça propagandas falsas em relação ao meio ambiente. Observe alguns trechos:

Exatidão

 

“As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos" que ocasionem interpretações equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas realizadas de fato.

Clareza

 

“As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível (…)”.

Veracidade

 

As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação (…)”.

Fontes comprobatórias

 

“Os responsáveis pelo anúncio (...) deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que o endossem (…)”.

Pertinência

 

“É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado (…)”.

Relevância

 

“Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente – em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte”.

Marketing relacionado a causas

 

“A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços".

Vale observar que o CONAR não tem autorização para multar as empresas pela prática de greenwashing. Assim, o julgamento do caso cabe sempre à justiça. O descumprimento das delimitações instituídas pode resultar desde uma advertência formal até a suspensão do material publicitário em questão, além da exposição pública do acontecimento – o que pode suceder em uma séria crise para a imagem da organização.

 

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Publicado por Luiz Gustavo Anjos